最近，我集中时间对同仁堂、片仔癀两家公司进行了线下草根调研，主要了解安宫牛黄丸、片仔癀两个大单品在北京市场的运营情况。

一、调研终端覆盖情况

(相关资料图)

我综合了百度地图、高德地图、美团以及大众点评四个平台的数据，显示在北京主城区一共有23条片仔癀门店/专柜信息，其中显示为“药店”的11家（含片仔癀体验馆、片仔癀博物馆以及片仔癀专柜）。这11个终端，我一共实地调研了7个，其中只有3个目前还在经营，含两个片仔癀体验馆和一个片仔癀博物馆（下文统称为片仔癀专卖店），另外4个已经闭店。剩下的4个终端我没有实地调研，其中一个我电话核实目前还在装修，剩余3个在网络平台显示已经闭店。

此外，我还实地调研了9家药店，其中包括两家同仁堂药店和一家广誉远专卖店，覆盖北京三个典型区域：游客集中区、高端住宅区和中端住宅区。

二、如何看待片仔癀“一粒难求”和片仔癀专卖店大面积闭店之间的矛盾现象

这次调研了解到的信息十分割裂。一方面，能够检索到的11个片仔癀专卖店，只有3个在经营，1个在装修，超过60%的门店已经关闭。应该说这不是一个好现象，根据我的“皆大欢喜、多方共赢”思维模型，当一家公司处于上升期时，其各个利益相关方都会受益。北京片仔癀专卖店大面积关闭，说明渠道盈利状态不好无法支撑门店运营成本，尽管说不能据此下结论认为片仔癀目前存在很大问题，但至少说明公司目前并不处在一个良好的发展阶段。

而另一方面，片仔癀却“一粒难求”。目前在经营的3家片仔癀专卖店，只有一家有片仔癀锭剂现货，其他两家都没有现货，需要等。而我调研的其他药店，只有同仁堂和一家药店卖片仔癀，其中同仁堂也没有锭剂现货，这家药店刚刚到了货，因此可以买到，但每人限购三粒。剩下的那些药店要么就不经营片仔癀这个品类，要么就是可以帮预定，但需要交定金。我也用美团买药做了检索，美团买药链接的北京地区线下药店，没有一家卖片仔癀。我还咨询了京东片仔癀旗舰店，客服告诉我片仔癀锭剂有货。总之，片仔癀处于一种不好买，但也能买到的状态。与此形成鲜明对比的是，同仁堂安宫牛黄丸在我调研过的所有药店都有销售，且都有现货，也不限购。

卖片仔癀的门店都告诉我片仔癀供不应求，是“皇帝的女儿不愁嫁”，而且5月份涨价以后并没有影响销量，还是很紧俏。一家药店的药师在回答涨价是否影响销量的问题时，脸上露出的既傲娇又鄙夷的神情，给我留下了深刻印象。言下之意就是片仔癀还愁卖？怎么会问这么低级的问题？而不卖片仔癀的门店提供的信息，要么是进不到片仔癀，要么是不敢进片仔癀，所以才表现为消费者买不到片仔癀。

既然片仔癀这么紧俏，片仔癀公司为什么不增加产量呢？我们都知道，制约片仔癀产量的关键因素是牛黄和麝香这两味原材料。安宫牛黄丸和片仔癀一粒的重量都是3克，一粒安宫牛黄丸需要牛黄0.1667克，麝香0.0417克，一粒片仔癀需要牛黄0.15克，麝香0.09克。安宫牛黄丸牛黄用量是片仔癀的111%，麝香用量是片仔癀的46%，安宫牛黄丸牛黄用量更大，片仔癀麝香用量更大。两种药的终端零售价以及收入规模都在一个数量级。而片仔癀对上游原材料的把控应比同仁堂更强，陕西人工林麝养殖片仔癀控制了60%，国家储备麝香也有一半供给片仔癀。在原材料端，片仔癀和同仁堂存在竞争关系，但我看到前门同仁堂总店铺了片仔癀的日化品，和同仁堂日化品摆在一起销售，而且片仔癀胶囊给到同仁堂的量也不少，据此推断，片仔癀和同仁堂应是达成了战略合作。如果两家公司达成战略合作，相信在原材料采购上的竞争也会是良性的。那么既然同仁堂的安宫牛黄丸供给是充足的，片仔癀增加产量的空间也是存在的。而片仔癀没有这么做，使得片仔癀锭剂供应处于紧张状态，比较符合逻辑的解释就是片仔癀在刻意控制产量，或者在做“饥饿营销”。这应该就是药店进不到片仔癀的原因。

而且，目前只是片仔癀锭剂不好买，和片仔癀成分、功效完全一致的片仔癀胶囊供应是充足的。片仔癀胶囊似乎市场接受度不太高，这一点让人比较困惑。片仔癀开发胶囊剂型，主要是因为胶囊服用更方便，不像锭剂需要手工分割，而且胶囊能掩盖药品的异味。也许是因为胶囊和目前片仔癀的主要消费场景不匹配，亦或是胶囊是现代剂型，与片仔癀的古方形象不符，显得廉价，没有仪式感。

而药店不敢进片仔癀的原因则是占款多、周转慢。我了解到北京这边的药店如果要进片仔癀一次至少要进10粒，对于药店来说货值比较大，有的药店还反馈进片仔癀的同时还要搭售片仔癀生产的茵胆平肝胶囊。而这些不敢进片仔癀的药店都反馈片仔癀在消费者心中的认知度不高，不好卖，一旦进货很容易砸手里。

把以上这些信息串联起来，我认为背后体现的真实情况应是：在北京市场，片仔癀处于一种供给比较克制，但需求也不旺盛的紧平衡状态。所以我们才会看到片仔癀不好买，但片仔癀专卖店大量闭店，药店进不到片仔癀也不敢进片仔癀这些矛盾现象同时存在。

三、从消费场景来理解安宫牛黄丸和片仔癀的差异

上文提到，片仔癀占款多是药店不敢进货的一个原因。根据一家药店提供的信息，同仁堂安宫牛黄丸给到终端的毛利率是15%，货值也很高，为什么每一家药店都敢进货呢？原因就是安宫牛黄丸消费者的认知度、接受度很高，药店进货不愁卖。而片仔癀则没有那么高的认知度和接受度。造成这种差异的原因我想有很多，而消费场景是一个比较好的理解视角。

华创证券2020年1月出了一份片仔癀的深度报告，报告认为片仔癀消费需求有三类：肝病用药占60%，保健养生自用占20%，保健养生送礼占20%。而我这次调研中了解到的情况则有些不一样，片仔癀最重要的消费场景是送给领导用于酒前酒后保肝护肝。和茅台酒比较类似，买片仔癀的人不吃片仔癀，吃片仔癀的人不买片仔癀。这样的消费场景也决定了片仔癀提价并不会永久性地损害销量。片仔癀较少用于治疗肝病，最主要的原因就是成本太高。如果服用片仔癀治疗肝炎，一个疗程就是一个月，按照两天一粒的平均服用量，一个月就需要服用15粒，按照目前760元的零售价，一个疗程的费用就需要11400元。含有天然动物成分的药物医保不能报销，所以极大限制了片仔癀的消费群体。

区别于片仔癀用来“送领导”，安宫牛黄丸最重要的消费场景则是“送老人”，一方面用于中风的急救和治疗，另一方面则是用于日常保健。如果用于中风急救，只需要服用一粒，按照现在的零售价只需要860元。如果用于中风前后的预防或治疗，服用量也不多。如果用于保健养生，则是在惊蛰、夏至、霜降、冬至这四个节气各服用一粒，或者在这四个节气当天、前一天、后一天各服用一粒，也就是一年服用12粒。即便按照这个最大量，总花费也只相当于片仔癀用于治疗肝炎一个疗程的费用。正因为如此，尽管同仁堂安宫牛黄丸的零售价比片仔癀还要贵100元，但我在调研中没有听到任何人吐槽安宫牛黄丸贵，反倒是很多药店都说片仔癀太贵了，其背后的原因就是片仔癀综合使用成本要远高于安宫牛黄丸。不过，安宫牛黄丸是否能用于保健养生尚存在较大争议。

虽然片仔癀和安宫牛黄丸都是处方药，但从实际的消费场景看，片仔癀更偏保健品，而安宫牛黄丸更偏药品，在广誉远的宣传册里，形容安宫牛黄丸是最负盛名的中医急救圣药。在这个意义上，安宫牛黄丸的需求要比片仔癀更硬，因此也具有更强的提价能力和更大的提价空间。而保健品由于效果不容易得到验证，消费粘性比较弱，一般不容易形成口碑，促进传播，而药品的疗效则相对容易检验，更易于形成口碑传播。所以，回归药品本质，实现量价平衡，应是片仔癀未来能够持续健康发展的关键。

疫情期间，消费者对中药的认可度迅速提高，当时也引发了一波安宫牛黄丸抢购潮，从我这次调研的情况看，后疫情时代安宫牛黄丸并没有冷下来。而2021年市场对片仔癀有过一波猛烈炒作，对公司、对渠道以及消费者都造成了很大伤害。我在调研时遇到一个收购物卡的黄牛，他告诉我前两年他们还收片仔癀，但现在不收了。有时，有没有比较完善的二手市场，也是我们检验一款产品是不是硬通货的试金石。

此外，从竞争格局来讲，片仔癀是独家垄断，而安宫牛黄丸则只是在双天然品种上由于政策原因存在壁垒，竞争格局比片仔癀要差不少。但凡事都具有两面性。片仔癀是垄断了，却只有它一家在做市场，可以说是孤掌难鸣，品牌知名度较难提升。安宫牛黄丸虽然有更多竞争，但北京有同仁堂，天津有达仁堂，山西有广誉远，南京有南京同仁堂，湖南有九芝堂等等都在培育市场，可以说是齐声歌唱，虽然有竞争，但却把安宫牛黄丸的市场做起来了，品牌打响了。这应该也是安宫牛黄丸市场接受度更高的一个原因。

四、品牌是消费者购买中药的关键决定因素

北京前门的同仁堂大栅栏店是同仁堂总店，这次调研我也去了那里。安宫牛黄丸的柜台就在一进门最显眼的位置，我在旁边站了一会儿，来买安宫牛黄丸的顾客络绎不绝。店员持续不断地敲击着收银机的键盘，我听着这清脆的声响，觉得这简直就是世界上最美妙的音乐，而一个又一个顾客嘴里喊出的“开两盒安宫”，也让人感到这是世界上最令人振奋的指令。相比之下，300米开外的前门大街上广誉远专卖店里却是门可罗雀，而据说广誉远才是安宫牛黄丸鼻祖。

但我这里并不是想说明安宫牛黄丸的动销有多么好，因为除了这家店，在其他地方，我没有遇到一个购买安宫牛黄丸的客户。这家店只是一个特例，来这里买安宫牛黄丸的大多是外地的游客。其实现在购物渠道很便利，我相信很多人在本地药店也能买到同仁堂安宫牛黄丸，即便线下不好买，线上也能买到。一个理性的消费者犯不着跑到北京，乃至到北京还得到同仁堂总店购买安宫牛黄丸。而且也不一定非得买同仁堂的安宫牛黄丸，只要原材料的等级是一样的，买同仁堂或者片仔癀没有差异，都是一个配方。有个药店的药师就告诉我，如果她自己买安宫牛黄丸，她就买片仔癀的，因为片仔癀的便宜。但实际上大部分消费者都是不理性的，尽管各家出品的双天然牛黄丸都一样，但大部分消费者还是认同仁堂，认为同仁堂的产品更正宗，而且只要是同仁堂生产的安宫牛黄丸其实都一样，但不少消费者还是要到总店去买，认为总店的产品品质更好，只有这样做了，很多消费者的心理才得到满足。这就是品牌影响力在消费者购买决策中的体现。同仁堂是品牌，同仁堂总店也是品牌，外地游客纷至沓来正是同仁堂具有广泛品牌影响力的体现。

还有一个细节也可以说明这个问题。在一家比较大的连锁药店里面，达仁堂的双天然安宫牛黄丸在做活动，两粒1720元赠送一粒体培安宫牛黄丸，双天然产品生产日期是2022年9月份，体培产品生产日期是2022年5月份。而同仁堂的安宫牛黄丸没有活动，生产日期是2023年5月份。

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